Sťahovanie firmy môže byť vítaným stimulom náborovej kampane, ale aj reštartom employer brandingu, hovorí v rozhovore Martin Porada, CEO beyond marketingovej agentúry 2CREATE.

Kancelária nie je len fyzický, ale aj ideový priestor. Svojím vzhľadom, vybavením a situovaním nastavuje vnímanie brandu v očiach zákazníkov, biznis partnerov, no predovšetkým zamestnancov. Strategickým plánovaním pri presídľovaní firmy a využitím možností office brandingu môže zamestnávateľ zlepšiť poznateľnosť značky a spraviť z firemného sídla atraktívnu biznis vizitku.

„Kancelária je aj ideový priestor. Nastavuje vnímanie brandu v očiach zákazníkov, biznis partnerov, no predovšetkým zamestnancov."

Čo presne si môžeme predstaviť pod pojmom office branding a aká je jeho úloha v kontexte budovania employer brandingu, teda značky zamestnávateľa?  

V užšom zmysle ide o označkovanie kancelárie, lenže táto definícia nie je úplná. Na to, aby office branding fungoval, ho treba brať komplexne a pochopiť, že to nie je to len o extenzívnom oblepení log po stenách kancelárií, ale o premyslenom a ucelenom brand storytellingu.  

Office space ponúka na pútavé prerozprávanie príbehu značky širokú škálu formátov. Úlohou zamestnávateľa, respektíve ním povereného konzultačného tímu, je dohliadnuť, aby boli všetky formáty efektívne využité a neostalo iba pri kvantite reklamných nosičov, ale aj pri kvalite obsahu s maximálnym dôrazom na koherentnosť a konzistentnosť odkazu. Jeden pohľad na pracovisko, od samotnej adresy až po office layout, „povie“ uchádzačovi viac ako namemorované frázy personalistu.  

Office branding je inzertná plocha s ohromným potenciálom a silou prilákať do tímu talenty. A práve sťahovanie vidím ako momentum, kedy je ten správny čas na reštart či upgrade office brandingu. Keď sa firma presunie na nové miesto, stáva sa pre zamestnancov, aj tých potenciálnych, doslova novým brandom. S dobre nastavenou komunikačnou stratégiou bude daný brand atraktívnejší ako dovtedy.

„Sťahovanie vidím ako momentum, správny čas na reštart či upgrade office brandingu. Keď sa firma presunie na nové miesto, stáva sa pre zamestnancov doslova novým brandom."

Kde všade sa ukazuje dôležitosť správne nastaveného office brandingu?  

Firma potrebuje budovať poznateľnosť značky neustále, rovnako ako potrebuje reprezentovať. Stretol som sa s názorom, že načo investovať do kancelárií, keď zamestnávateľ aj tak neprichádza do osobného kontaktu s obchodnými partnermi – škoda nevyužitých zasadačiek. Takýto prístup je chybný a krátkozraký.  

Nezáleží na type biznisu ani na jeho veľkosti, dôležitosť firemného priestoru, ktorý reflektuje firemné hodnoty, je univerzálna a zjavná naprieč všetkými pracovnými vzťahmi. Od vytvárania prvého dojmu pri pracovných pohovoroch, cez budovanie firemnej kultúry a zlepšovanie ratingu zamestnaneckej spokojnosti až po reprezentáciu smerom von.  

A ešte k tým nevyužitým zasadačkám – súčasťou office brandingu je aj nachádzanie balansu medzi efektívnosťou a efektnosťou. Kancelárie, ktoré nájomcom ponúkajú maximálnu flexibilitu ako v SPECTRUM Tower, sú úspešný príklad takéhoto balansu. Platíte len ta to, čo skutočne využijete, takže máte istotu, že sa vám prenajatý priestor plne prispôsobí, nie že sa musíte prispôsobovať vy.    

Ako súvisí výber kancelárskych priestorov s výberom uchádzačov o zamestnanie?  

V prvom rade si treba uvedomiť, kto si vyberá, lebo od toho sa odvíja všetko ostatné. Kvalifikovaných špecialistov je na pracovnom trhu nedostatok, môžu si vyberať. Zamestnávatelia musia byť o krok vpred pred konkurenciou, ak chcú do svojich tímov pritiahnuť kvalitných ľudí a udržať si ich. Práve preto by mal byť výber kancelárií integrálnou súčasťou agendy HR oddelení.  

Len pár relevantných čísel: polovica uchádzačov o job svoje rozhodnutie stavia aj na tom, ako sa im páči priestor firmy. Tretina mileniálov, čo je prevažujúca generácia na dnešnom pracovnom trhu, sa sťažuje na nudné a neinšpirujúce priestory, a považuje ich za dôvod dať výpoveď.   

Zamestnanci, aj tí potenciálni, sú kritickí voči pracovnému prostrediu. Jasne vedia, aký štandard očakávajú. Ak ho nenájdu už pri pohovore, idú ďalej. Časy, keď na zaujatie stačila multisport karta a pingpongový stôl, sú dávno preč. V minulosti pri výbere nových priestorov pre firmu stačilo riešiť  technické informácie – výmeru, cenu za štvorcový meter, dĺžku nájmu. Dnes, v ére HR boja o talenty, stojí otázka inak: Ako nájsť kancelárie, kde budú chcieť ľudia tráviť čas?

„Polovica uchádzačov o job stavia svoje rozhodnutie aj na tom, ako sa im páči priestor firmy. Ak chcú zamestnávatelia pritiahnuť kvalitných ľudí, výber kancelárií by mal byť súčasťou HR agendy."

Ako ich teda nájsť? Ktoré parametre by si mal zamestnávateľ všímať, aby zvolený priestor spĺňal to, čo sa očakáva od príťažlivého moderného pracoviska?  

Treba sa dívať ďalej, než na metráž a cenu. Dôležitá je technologická zrelosť budovy aj pestrosť ponuky balíkov benefitov. Často prehliadaným parametrom je lokalita. Po pandémii potrebujú byť zamestnanci extra motivovaní, aby sa im oplatilo cestovať do práce, tolerancia k časovým útratám v zápchach je nízka.  

SPECTRUM Tower je z hľadiska dopravnej dostupnosti špičkovou lokalitou a po dostavaní úseku novej električkovej trate v Petržalke bude plnohodnotným priesečníkom medzi centrom mesta a najväčším bratislavským sídliskom. Mimochodom, práve veľkosť a hustota zaľudnenia Petržalky je ďalším skrytým benefitom. Pre firmy rozširuje množinu uchádzačov o prácu.    

Aby sme však nehovorili len o dopravnej dostupnosti, dôležitá je aj dostupnosť bohatej infraštruktúry. V prípade SPECTRUM Tower je to napríklad susedenie s budovou fitnes centra s bazénom, kam sa zamestnanci môžu dostať doslova za minútu od svojho pracovného stola. Poloha Sadu Janka Kráľa, ktorý je hneď cez cestu, spĺňa princípy globálnej iniciatívy „10 minutes walk“, ktorej cieľom je zaručiť, aby mali ľudia prírodu v pešom dosahu.  

K biofýlii, ktorá preukázateľne zvyšuje produktivitu a vnútornú vyrovnanosť zamestnancov, prispievajú aj výhľady z budovy, ktoré sú vďaka dômyselnému architektonickému riešeniu skutočne impozantné. A vybaviť po práci všetky nákupy, banku či poštu v Auparku tiež náramne šetrí čas...   

Za ostatných niekoľko rokov sa pohľad na kancelárie radikálne zmenil. Ktoré z kedysi vyzdvihovaných atribútov kancelárskych priestorov možno dnes už považovať za prežitok a ktoré nové dopyty vytvorila doba?  

Open plan tu bol celé dekády a dnes každý ekonomicky príčetný zamestnávateľ uzná, že má medzery. Čo hovoria štatistiky? 70 % zamestnancov sa zhoduje, že toho v práci stihnú menej, keď robia v kancelárii s otvoreným layoutom a pôvodný zámer tohto typu kancelárií – podporiť kolaboráciu – tiež nefunguje, keďže ľudia v nich častejšie zdieľajú informácie prostredníctvom sociálnych sietí a e-mailov, aj keď sú fyzicky blízko seba.  

Hot desk – kto prvý príde, ten prvý sedí, našťastie tiež už ustupuje „ľudskejším“ riešeniam, ktoré spájajú pracovný a rezidenčný dizajn do jedného, aby sa zamestnanci v práci cítili útulne ako doma, a zároveň mali štedrý priestor pre tvorbu a sebarealizáciu.  

Všeobecná potreba energetickej aj finančnej úspory zvyšuje dopyt po riešeniach obehovej ekonomiky. V SPECTRUM Tower je to napríklad model zdieľania benefitov – SWYC, Share-What-You-Can, vďaka ktorému budú mať zamestnanci poruke nadštandardné výhody ako strešný eventový priestor či profesionálne vybavené podcastové štúdio, to všetko za zlomok nákladov pre zamestnávateľa.  

Digitálna doba so sebou prirodzene prináša dopyt po využívaní dát na presnejšie zacielenie potrieb ako protipól k zastaralým „tabuľkovým“ riešeniam. Data driven benefity v SPECTRUM Tower dovoľujú zamestnávateľom modifikovať balíky výhod podľa skutočnej využiteľnosti, čo opäť vedie k zlepšeniu employer brandingu. Veď čo viac môžete dať zamestnancom, ako komfortné pracovisko „šité“ presne na mieru ich potrieb?  

„V minulosti stačilo riešiť technické informácie – výmeru, cenu za štvorcový meter, dĺžku nájmu. Dnes stojí otázka inak: Ako nájsť kancelárie, kde budú chcieť ľudia tráviť čas?"

Ktorý zo súčasných trendov v segmente kancelárskych priestorov možno označiť za prominentný?  

Najväčší trend je nebyť trendy. Znamená to nepodľahnúť celoplošným výstrelkom doby, lebo výsledok je presne taký. Plochý. Sploští benefity na performatívne, „papierovo“ pekné, ale pre unikátne potreby firmy a jej zamestnancov nepotrebné, zbytočný náklad navyše.  

Ak by som mal vyzdvihnúť len jednu črtu konceptu organických kancelárií v SPECTRUM Tower, tak je to fakt, že neponúkajú iba nablýskaný obal, ale reálny úžitok. Byť organický je trendy, lebo ide o adaptabilný dizajn, ktorý sadne každej firme, aj keď nejde o uniformný strih. 

a